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第十万零一个为什么:给未来一个怎样的知乎?

今年双十一未战先卷,干饭人上班忙完大小表,下班后打开的竟还是铺天盖地的攻略Excel……这满满的“求知欲”,简直让人回想起童年,我们抱着那套经典科普书缠着妈妈一起读的日子。

 

你没猜错,要说的就是那套“一辈子用得着,几代人忘不了”的《十万个为什么》。

 

说是也不完全是,因为时隔60年——是的《十万个为什么》已经迈入花甲之年——今年,10岁的知乎携手这位60岁国民经典IP老前辈,联合推出了《知乎版十万个为什么》。

 

当其他品牌绞尽脑汁力图电商突破的当口,只有知乎另辟蹊径地跳出重围:出了一套儿童书?!更夸张的是,这套书竟还让曾经寻找答案的那批人,成为了书写答案的人——可谓画风清奇。


你细品,你细细品:别说,这还挺符合知乎性格的——自始至终磕的都是沟通品牌精神X深化更优内容这对CP,变着花儿地力求让更多未知变成已知,并且代代延续。

 

为什么这么说?我们先来看看这套《知乎版十万个为什么》的新书开售概念片——《第十万零一个为什么》。

 

 

 

问:知乎的“十万个为什么”是什么?

答:是真正的高质量传承,是不浮于表面的输出,是值得记住的营销。

 

不难看出,这是一封新一代父母写给孩子的视频信,也是《知乎版十万个为什么》儿童绘本背后的内容策划编辑团队——知乎项目组一群身为爸爸妈妈的员工以及知乎平台上诸多为人父母的深度用户,书写给新一代儿童的期盼、嘱咐与嘱托。当然,从这一切的背后,映衬的是产品、内容以及品牌精神,是一种对于传承的坚守。

 

何谓值得记住的营销?在狂人看来,知乎的“十万个为什么”就如教科书般给出了答案。


这个合作不是浮于表面的当下铺天盖地的所谓“跨界营销”,而是结合知乎自身的出版业务线,认认真真地出了一套儿童科普绘本书籍,作为装载着几代人传承的回忆、父母与孩子的共同好奇、以及对答案认真寻求的精神的载体,争取到少年儿童出版社的正式授权,实实在在地出版了。

 

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这并非什么联合的噱头,而是上市后广受好评的高质量童书。为了最清晰的梳理新一代孩子的求知需求,知乎项目组甚至走访了数十家幼儿园,从老师、家长和孩子本身,广泛收集问题并整理校验筛选,召开“知乎家长大会”,邀请知乎答主、高校教师、教育专家等背景的家长们共同探讨,去完成属于这个新时代的《知乎版十万个为什么》。

 

当年看着《十万个为什么》长大的孩子们,成为了各个领域的专家,有了自己的孩子,也被问到了很多这个时代才有的问题:

「为什么要垃圾分类?」

「为什么扫地机器人不会迷路?」

「宇宙飞船的电能从哪里来?」

 

把他们集合在一起为今天的孩子们努力寻找新的答案,还有什么能比这更好的诠释“传承”吗?正如概念片里所说,“这一代孩子的十万个为什么,有了这一代孩子的《十万个为什么》。”

 

站在社会层面看待这套童书,它显然不只一本科普读物这么简单。随着时代发展的新问题,被每天提问在知乎社区内,用心将它们收集打磨成适应新时代的知识输出,它所体现的,是关注每个孩子每次细小好奇的敏锐度,是关注每一个代际发展变化的传承感,是知乎速来重视和承担的社会责任感。而这些,才是这套书更大的意义和价值。

 

 

问:知乎为什么选择《十万个为什么》?

答:天然相通的新老IP焕新牵手, 只为成就影响更多代的强大IP。

 

作为科普图书,在我国没有任何一本能够与《十万个为什么》匹敌。传承科学、经久不衰,这些词藻用在这个原创科普图书第一品牌身上都毫不为过。在知识问答领域,堪称一位 “老前辈”般的经典IP,是作为知识问答工具最被熟知的载体。


今年,知乎诞生10周年,尚且年轻但前路无限;《十万个为什么》,驰骋60载,贯穿几代人。所以,“年轻新秀”特意请出“老前辈”用心牵手,换新共赢,为“问”与“答”最简单也最极致的表现方式赋予时代的特色——知乎十年,很多知友已为人父母;知乎十年,同样在升级变化、与时俱进的,还有孩子们的好奇心。

 

一方面,《知乎版十万个为什么》继承了《十万个为什么》的初衷,用传统的一问一答的方式,守护孩子们的好奇心和求知欲;

 

另一方面,知乎为《十万个为什么》注入新的灵魂,将自身产品形态和产出的内容深度绑定,实现了经典IP再次焕新、灵活应用。对知乎来说,更是品牌的一次时代进化。借助这个影响了几代人的国民IP,更广泛更深度地与用户沟通知乎的品牌价值和品牌精神,除了让人感慨一声“秒哉”之外,几乎要涌出一番感动。


知乎这次的“牵手”,不正是那种理想中的品牌联合吗?

 

站在行业角度来看,把产品和内容当作品牌,即是做品牌的最高境界。希望行业出现越来越多将心思用在「好内容」上的品牌,给所有人以更优质的内容、更深刻的影响——狂人所见,成就一个能够传承传播几代人、经久不衰的强大IP,这也往往是其所迈出的第一步。

 


问:知乎如何迎接第十万零一个为什么?

答:关注社会议题,影响父母群体,给予一代代的好奇心持续培育。

 

回到文章开头时的问题:第十万零一个为什么,你是否找到了答案?

 

这也关联到了知乎今年的品牌升级,以往的品牌slogan「有问题,上知乎」,在十年后的今天进化为「有问题,就会有答案」。并且相应创立了「吾辈问答」这个长续经营的内容型 IP,通过它不断去建立品牌和用户的对话关系。


新创一个 IP固然轻易,但难题是不断围绕 IP 去打造有针对性的、令人难忘的输出。知乎一轮轮有力的发问与作答,倒是又给了营销圈“吾辈”们极好的范本:

 

今年高考季,知乎替广大考生问出了那个纠结N年的“死命题”:

 

“高考,真的能决定未来吗?”

 

请来暂时放下段子手人设的李雪琴,以过来人身份讲起了自己。这几乎可以说是脱口秀出圈后,李雪琴所做的最适配其个人特质的一次分享。


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知乎也从高考这个议题中,建立起品牌与学子的对话,借李雪琴之口回答:

“没有什么决定,可以决定一生。”

  

今年五四青年节,知乎联合共青团中央把战士肖思远的真实经历,改编成温情的微电影《重逢》,向广大年轻人发问:

这一代年轻人,还有不计生死的血性吗?

 

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知乎试图从家国时政的议题中,建立起品牌与更广泛的年轻人的对话:虽然面对再多质疑,但对于这个问题,自始至终只有一个答案——“有”!

 

同样地,结合「吾辈问答」IP,通过《知乎版十万个为什么》这套儿童绘本的载体,知乎再次聚焦家庭教育的议题,建立品牌与父母群体的对话:

“要给孩子一个怎样的未来?”

 

通过社会议题去影响更广大的父母群体,是对品牌价值的进一步升华。知乎的着力点不再只是解答疑问,更是试图对用户进行好奇心和解决问题的信念的培育。

 

知乎想要告诉整个社会:这代人的问题,会找到这代人的答案。

而知乎的“十万个为什么”,便是传承的起始点。它用一代人的力量倾囊相助,去帮助下一代人找到属于他们的答案。

周而复始,每代人都会找到每代人的答案。

 

「一代接着一代,这就是人类的故事 。」

 

知乎恰恰是用如此深入浅出的方式,用试图影响中国人世世代代知识架构的接力传承,来培育年轻父母更有社会责任感的思维方式,去承接「站在未来」的孩子。这也便是对第十万零一个“为什么”最好的回答:

比起回答“给孩子一个怎样的未来”,我们更需要回答“给未来一个怎样的孩子”。

 

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问:面对未来,为什么说知乎“野心”更大?

答:知乎想给未来相信“有问题,就会有答案”的孩子们,以及自己。             

 

六十年前,《十万个为什么》为孩子们准备好了答案,它让一批批孩子“一辈子用得着,几代人忘不了”;

现在,《知乎版十万个为什么》书写了与时俱进的答案,当看它长大的孩子们站在未来时,忘不了的又会是什么?

 

发现了吗,别人想着怎么通过IP制造双赢时,知乎琢磨的却是怎么用IP“种下”IP ?!!


知乎真的有点意思。知乎做品牌,从来都是在做有生命力的品牌,做「不是一杆子买卖的品牌」。


它用最自然的方式借力了经典老IP势能,嫁接且活用了平台用户所输出的知识资产;同时,也几乎在亲身演绎着一个关于未来的自身假想题,那便是:

知乎,要给未来一个怎样的知乎?

 

就像种子被播撒到田野,它早在家长们和“问题孩子”们的心中生根发芽。它既给了这一代孩子答案,也给了父母答案。接过这本书的孩子们,也会继续书写下一代问题的答案。那些对问题保持好奇的孩子、那些培养了「问题孩子」的家庭,现在、未来,都将会成为知乎的创作者,成为为知乎社区源源不断供给能量的续航,让社区本身每一代都保持生命力。同时,这也可以看作一种全新商业模式的探索,或者称之为更大的“野心”,是知乎在给未来的自己不断加码:

要给未来,一个传承「有问题,就会有答案」的知乎,一个与时俱进时刻充满生命力的知乎。

 

几十年后,当孩子的孩子们有了很多更多、更新、更难的问题,现在的孩子也需要新撰《十万个为什么》时,会来借力知乎吗?未来的知乎,将有机会成为一代又一代人的线上版《十万个为什么》吗?


对于未来知乎「孵化」的结果,让我们拭目以待。毕竟有问题,就会有答案。



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