2008年一捐成名，王老吉家喻户晓
2021年捐赠爆仓，鸿星尔克真正成为国民NO.1
全球应对气候变化的大背景下，极端天气带来的疫情天灾等一系列突发事件，极大程度上凝聚了公众的注意力和心绪。并且在中国践行碳中和、碳达峰，推进乡村振兴，提升社区治理精度等相关政策推广的趋势下，企业将加大第三次分配参与力度，为实现共同富裕的目标而努力。外力和内驱的双向结合下，品牌营销如何跟上这些热点，如何蹭到这些大势，如何转化成增长的动力？
10月12日，MKTforGOOD创始人程艳青 参与金投赏国际创意节，与第一财经和行业嘉宾共话「可持续营销」。其中对话环节提到一个有趣的问题：“品牌营销往往喜欢追逐热点，尤其习惯去“蹭”一些社会事件，但往往结果更不可控。所以，营销者应该用什么心态应对这种局面？”会后重新梳理了一些观点和思考，分享给伙伴们。
第14界金投赏国际创意节众人合影图全球可持续发展目标SDGs,从17个主题，190多个细分领域给到全球未来几十年即将面临的挑战和亟待协同全球力量解决的问题。这些问题的出现将成为超越商业风险预测范畴的黑天鹅，甚至是灰犀牛。而其针对性的预防和持续治理将成为关乎国家、城市甚至到个人的重要关注点和参与点。新冠疫情以全球性的影响力呈现出社会发展领域的大势。关于公共健康、气候危机甚至是生物多样性等公益话题在公众的提及率和反映度上极大的提高。
这样的趋势下，一方面品牌要在突发大事件面前通过有效行动提高参与深度。因为在捐赠榜单上展现一下企业的责任和真诚是可以的，真的要靠一捐成名，门槛越来越高。对于中小型企业而言，回归到对全国性或区域性的消费者关怀上或许更有作为。凭借着对消费者的精准洞察，借助CRM体系，整合营销渠道，如何从知识支持、物资产品支持、以及服务传递等层面触及深受灾情困扰的消费者，并为他们纾困做力所能及和擅长的事情。最终收获的远不止名誉，还有更可持续的消费者关系。新冠疫情期间，美赞臣守护新生项目就是在对武汉孕产妇的灾情监测中诞生的。在防疫物资紧缺，全城封锁的情况下，如何让在家隔离的孕产妇心绪安定、营养保障甚至是顺利就医分娩？品牌通过公益组织合作实现就地陪护分娩、妈妈社群心理疏导以及在线诊疗，并且及时将防护物资通过妇联系统送到孕妇家庭手中。这样的观察力、行动力和整合力传达出品牌的真诚感和社会影响力。深度参与的后续就是360度的传播，甚至获得上下游的合作方的公益营销支持，以及跨界的品牌联动营销。
美赞臣守护新生项目
顺社会发展之势，顺社会关注之心，品牌有行动有作为才能在大势下拔得头筹。本质上我们并不希望有社会大事件和大冲突出现，有效的预警和防治是企业品牌彰显可持续发展观的重要参与方式，相关话题的倡导引起相关方的重视和行动，也是品牌营销可以参与的方向。定位企业参与的社会议题领域，找到品牌社会话题的立足点是疫情后期或非高峰阶段要做的内功。因为充足的准备，才能等风来，被风吹上去。关于企业的社会议题领域定位，解决社会问题也能解决商业未来痛点，越来越多的实践者们形成了这样的共识。社会形态的变化催生出新行业新业态，但是往往也容易致使新的商业模式昙花一现，其中一个重要因素就是社会风险。以参与解决社会问题的心态监测外部风险，调整经营方案，是一个成效很高的途径。超越商业思维，经营与客户和用户的关系，也许能收获很多惊喜。共享经济领域品牌的沉浮是最好的例证。本着资源集约原则，共享升级了租赁模式，降低了参与成本。但是共享平台两端的关系如何平衡是贯彻共享经济的根本。有的企业挂着共享的壳子，绕过这个难题搞新的租赁，新瓶装旧酒，有的搞金融游戏，暗度陈仓。做不好不意味着共享不对，减少交通拥堵，减少碳排放，确保体面出行，大道理都懂，风口也是对的，关键是绕过关键环节不解决，毕竟没有办法持续共享。预见到这个问题，哈啰出行深耕四轮顺风车业务后一直从问题出发做品牌，女性乘客的安全问题先行，大胆谈女性力量；车主正面形象梳理很关键，顺风侠项目持续寻找行业榜样，并通过公益环保社群活动，让更多车主能够在行动中感受到职业的公益感。通过开展救援培训，穿梭在城市里的顺风车主也许可以化身侠客，给亟需救助的人尽可能的帮助。这些计划都发生在郑州洪水前，我们也看到救援者的时代形象已经成功载入史册，共享的背后是互助，多一些分享意识，多一些互帮互助，城市对于每个人来说才能不断升温。
哈啰出行顺风车项目站在行业赛道看公益参与，跨出一步参与社会问题解决，品牌号召解决行业里的社会问题，才能凝聚更多力量，产生行业领导力。顺势和预势可能对于初创型、中小规模品牌都不容易，但是可以从蹭公益节日入手。传统节日的营销太老套，造节日成本高。疫情后，公众对庆祝国内外公益性节日的热情高涨，品牌也可以有选择的参与。公益节日设立的本身就是倡导，就像公众知晓度较高的地球日，求的是广度，在繁杂的商业生活中想一想这个地球和未来的发展。就像马上要到来的世界粮食日，局部地区的饥荒与眼下的浪费形成鲜明对比，一次光盘也很重要。思考一个问题，凝聚政府、企业、机构和个人力量来推动发展，公益日要的就是博关注，慢慢改变。公益节日的设定最适合企业能够站在消费者需求、产业特色等方面来选择性的“跟风”，表达自己的价值观。Gucci选择自闭症儿童做模特，定义另一种美。要好过Prada菜市场走秀，妹子们拍完照就把蔬菜丢。多一些深度的内容和思考，没有什么不好，吸引更有价值感的消费者应该对企业没什么坏处吧。问一下我们当下是什么文化在主宰，大家可能有共识的就是消费文化。倘若真的是单一到只靠消费塑造文化，那么这个文化就要有边界有底线，甚至希望有使命有追求了。社会问题需要回应才能解决，品牌可以借用营销资源让更多公众,有机会回应。鸿星尔克纵使有各种诟病，但是做对了一件事，就是让刷屏郑州洪水的网民有了表达关注的便利方式，你捐我买，天经地义。不会蹭热点的营销人不是好的营销人，蹭好热点的营销人可以输出力量，凝聚人心应对挑战，赢得可持续发展的机遇。
