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你的产品真的包装设计得体吗?

 在市场上,任何一个产品都离不开包装,任何一个产品都需求经过包装来把各自的优势展现给消费者。因而,很多企业在产品包装上所花的时间,都不比在产质量上所下的时间少。就从包装的用料质量上来说,有些企业的包装本钱都超出了产品自身的本钱,注重水平可见一斑。
       但是,让我感到遗憾的是,多数企业的产品包装(对有些产品而言,应该为“外观设计”),只注重包装的材质,不注重包装的设计,从他们的包装上似乎看不出这个品牌到底在“卖”什么。这不得不说是一种悲痛!
       因而,今天我就跟大家谈谈一个好的产品到底如何设计包装,到底如何经过包装与顾客有效沟通品牌信息。
       1、契合目的顾客的消费需求


       产品包装,是一个品牌的更代言人。它不只代言一个品牌的定位及产品属性,还代言一个品牌的个性和文化底蕴。因而,把它设计好是一切产品经理(或品牌经理)的首要义务。
       我以为,一个好的产品包装,要优先处理目的顾客的消费需求。也就是说,卖给什么样的人,就得设计什么样的包装。
       从包装设计的角度看,消费者的需求能够分为两大类:功用需求和审美需求。
       (1)功用需求
       功用需求,是目的顾客在搬运、携带、贮存、运用,以至在丢弃等方面所产生的需求。在这个需求上,如何提供便当很重要。
       为什么很多牛奶的外纸箱都要设计一个提手?是为了搬运便当。由于,家庭主妇们买一箱牛奶,拎着走和抱着走,还是拎着走便当。


 


你的产品真的包装设计得体吗?


       为什么很多酱油和醋的瓶子,高度那么分歧?是为了贮存便当。由于,在多数家庭的冰箱里寄存瓶状物的高度有限。
       为什么随身携带登机的行李箱,宽度普通不超越40cm?是为了运用便当。由于,飞机的过道宽度普通只要45-50cm。
       ……
       一个好的包装设计,必需充沛思索目的顾客的这种看似五花八门的功用需求,并把包装的功用做到他们的生活中去,更要做到他们的心田上去。
       我曾经察看过外乡品牌洗发水和宝洁公司洗发水在包装上的区别。它们在外形和规格上看,其实没有太大的区别,但是,在一个细节之处,它们却有很大的区别。那就是瓶盖。 
       宝洁公司的一切洗发水,以至沐浴露,只需是不带挤压泵的,瓶盖头部都是平的,而外乡品牌大局部包装都是尖的。

这么是为什么?由于,宝洁公司更懂消费者的“心”。他们的消费者绝大多数都是普通老百姓,也就是主流消费群体。这些群体更大的特征就是喜欢一丝不苟,节约认识比拟强。
       洗发水和沐浴露,大家都晓得,比拟稀薄,用到一半以上时,总觉得底部的残留倒不出来,糜费很大。假如把瓶盖设计成平的,消费者能够把它倒过来放。这样,一来便当运用,二来防止糜费。
       这叫“懂消费者的心”。一个好的产品包装就是这么设计的:必需洞察顾客的深层需求,要做到细节人性化、运用便利化,给顾客省钱省事。 
       (2)审美需求
       审美需求,则是目的顾客在颜色、外形、质感等方面的理性体验,以至包括味觉和听觉上的体验。在这个需求上,要做到恰当很重要。
       换句话说,在目的顾客的审美需求上,必需要做到卖什么像什么,而且还不能落入俗套。
       A、卖什么像什么
       假如你是做洗手液的,包装就不能像洗发水;
       假如你是做牛奶的,包装就不能像豆奶;
       假如你是做红酒的,包装就不能像白酒;
       假如你是做月饼的,包装也不能像饼干。
       ……
       这就是“卖什么像什么”。 
       我们刚褒扬宝洁公司的洗发水和沐浴露的包装设计。但是,这并不代表他们是圆满的,他们也曾经犯过很多错误。比方,舒肤佳洗手液刚上市的时分,他们直接采用洗发水包装,结果失败了。
       由于,他们违背了“卖什么像什么”的准绳。消费者在见到舒肤佳洗手液,却不像洗手液,更像洗发水,很难产生购置愿望。另外,洗手液常用瓶子是500毫升左右的,而当时的舒肤佳却运用了700毫升的瓶子,大容量带来的是高价钱,消费者一看,价钱远高于滴露和威露士,也就不买了。
       后来,宝洁公司发现这个错误,就立即重新设计包装,重新上市,才迎来了如今的胜利。
       B、不能落入俗套
       在审美需求上,“不落俗套”也是需求留意的。主要是以下两个方面: 
       首先,你所设计的产品包装,即使在功用需求上再好,再人性化,也不能看上去像是过时的产品。
       很多年轻人都不想买本人父母常用的品牌和产品,由于他们觉得,那是上一代的代名词。这听上去,固然有点令人心酸,但实事上的确如此。因而,你的产品就算卖了100年,也要适时改换包装,迎合人们当下的审美需求。这也是为什么具有百年历史的可口可乐也频繁换装的缘由所在。
       100年来,可口可乐改换瓶子至少有9次,各种促销装更是数不胜数,简直一年一换。我们去年还在市场上看到“型男”、“闺蜜”、“高富帅”、“白富美”之类的网络用语包装,而今年却看到很多“你是我更重要的决议”之类带有盛行歌曲歌词的包装。

这么折腾的目的何在?就是为了讨好重生代的消费者,避免品牌老化。
       其次,你的包装在外形、线条和颜色等方面,还不能暗示一些恶俗的东西或不吉利的东西。否则,也会带来费事。
       

2、品牌要素要完好而调和
       产品包装的设计,很像一个合唱团的排演,要素完好和互相调和很重要。


       一个高程度的合唱团,不是一切的演员都要做主唱的,更不是一切的演员都要唱高音的,而是在指挥家的指挥下调和统一、各行其责。大家能够想象一下,一个合唱团,一切演员都撕心裂肺地唱高音,都要争着做主唱,这个合唱我们还能听得下去吗?!
       固然大家都懂得这个道理,但在包装设计上还是会常常犯这种低级错误,试图把一切的字体都要放大,不给包装留一点点空白,全部用文字和图片塞满。这是一个糟糕的设计,以至能够说“基本不是设计”。
       一个好包装的设计要素都有哪些呢?我以为,至少要有以下这几点:品牌LOGO、品类称号、种类称号、辅助图形、广告语、产品属性描绘及相关认证等。
       这些要素是有主次区别的,它们在包装上需求调和统一地“扮演”好本人的角色。假如“扮演”不好角色,或痛快“缺席”,你的包装就会出问题。 
       下面,我就给大家把这些要素中的重要辨别及相关留意事项给大家进一步解释,详细有四个方面:
       (1)品类称号和种类称号的区别是什么?
       大家更容易混杂这两个概念。它们俩更大的关系就是包含关系:品类名大于种类名,品类包含种类;更大的区别则是用处不同:品类名是为了抢占市场用的,而种类名则是为了阐明产品用的。
       举个例子,大家就明白了。伊利更近推出一个新品牌叫“安慕希”,它主打的品类就是“希腊酸奶”,目前有两个种类“原味”和“蓝莓味”。很显然,“希腊酸奶”是品类名,它带着“安慕希”这个品牌去占领“巴士杀菌热处置风味酸奶”这个市场;而“原味”和“蓝莓味”则是“希腊酸奶”的种类名,是辨别口味用的。

因而,品类名一定要筹划好,不能马马虎虎起名字,也不能搞得让大家看不懂。
       在我看来,新颖、明晰而颇具攻击性的品类名比拟容易做起来,比方“排毒养颜胶囊”、“平板电脑”、“有机奶”、“变频空调”等名字都是不错的名字。
       但是,在市场上我们也看到很多让人一头雾水的品类名,比方“运动型地板”、“心情饮料”、“啤酒味茶饮料”、“晚上好奶”等。你一旦起了这样的名字,你这个品类八成是做不成的。
       另外,在包装的品类名和种类名字体大小的布置上,无须置疑,品类名肯定要大于种类名;不过,能否要大到与LOGO一样大?这需求依据你的品牌度及品类新颖度来肯定。假如你是“双新”(新品牌+新品类),LOGO与品类名应该一样大。其他状况下普通是:越是老品牌LOGO越大;越是老品类字体越小。 

  在包装设计上,辅助图形是不可短少的设计元素。它和广告语分别承当着重要而不同的任务:广告语是为了强化品牌定位而存在的,而辅助图形是为了强化品牌个性而存在的。广告语影响顾客的左脑,辅助图形影响顾客的右脑,两者缺一不可。
       而且,从实战经历的角度谈,市场常常是靠右脑驱动的。因而,在产品包装上,就算遇到特殊状况,这两个元素必需要去掉一个,我的观念是:宁可去掉广告语,也不能去掉辅助图形。
       但是,很多营销人员都不懂这个道理,为了追求所谓的“简约”、“大方”而让包装变得毫无卖点。
       那么,辅助图形是什么?很多企业家对这个词汇没有概念。这里,我简单解释一下。 
       辅助图形,是品牌视觉系统中仅次于LOGO的图形,是把一个品牌的个性如何展现给顾客的重要落脚点。比方,可口可乐的“飘带”图形、巴宝莉的“格子”图形、阿迪达斯的“三条线”图形、宝马的“双肾型进气格栅”等等。
       辅助图形的更大用途在于,把一个品牌的个性及文化底蕴用视觉的方式表达出来。要是用好了,所产生的辨认作用可能比LOGO还要大。
       我们举个例子:远处一个女孩挎个包走过来,我们看不清LOGO,但是只需看到“格子”图形,我们就能够判定那个包八成是巴宝莉的。

  再举个例子:远处开过来一辆车,我们依然看不清LOGO,但是只需看到“双肾型进气格栅”,我们就能够判定那辆车八成是宝马。
       这就是辅助图形的魅力。起这么大辨认作用的它,你还敢无视吗?因而,我们设计产品包装的时分,一定要把辅助图形用好,经过辅助图形协助你的包装被顾客辨认,从而被记住。
       (3)怎样描绘产品属性?
       产品属性描绘,是一个包装必需要有的文字局部。包括产品简介、产品配方、产品规格、运用办法、消费规范、消费日期、贮存条件、消费商信息、条形码等诸多信息。 
       这局部文字,在设计层面没有太大应战,但考验的是设计者的文案功底。特别,产品简介的文案是极端重要的写作环节,写得好与坏,将会直接影响产品销量。
       很多产品经理写这个文案的时分,满脑子想的是怎样“吹”,结果整个简介都堆满了诗情画意的语句,适得其反。
       伊利“畅轻”酸奶推出“有机”种类,很受小资群体的欢送。但是,在包装的侧面一段文字让人们读上去却大跌眼镜,原本就十分有限的包装空间给白白糜费了。文案是这么写的:“有机,是有什么,更是没有什么,没有强加的愿望,没有虚妄的担负,没有违犯初心的生长,从如今开端,勇于去没有,清空非你,大有活力。”
       你看懂了吗?其实,他们是想通知你“什么是有机”、“有机有什么益处”,但是,文案却写得这么费力!

      (4)如何应用相关认证?
       相关认证,包括消费答应证、“ISO9001”等质量体系认证、“中国商标”等品牌认证、“奥运会制定产品”等机构认证等。
       这种认证,有些是必需要呈现在包装上的,比方“消费答应证”等;但有些是非强行请求的,比方“奥运会指定产品”等认证。
       那么,除了强行请求之外的认证,到底怎样上包装?这是一个艺术活儿。由于,随着企业的开展,这种证书会变得多如牛毛,我们的产品包装不可能把这些证书全部搬上去。
       那么,这些认证LOGO到底怎样上包装,在我看来,根本把握好两个准绳即可:一、对提升顾客信任感有没有协助;二、对提升顾客骄傲感有没有协助。比方:“ISO9001认证”能够对顾客带来一定的信任感,那就能够上;“奥运会指定产品”能够对客户带来一定的骄傲感,那就能够上。 
       不过,上这些认证LOGO,还要留意对方或相关管理部门能否允许你运用。假如有明白的限制,就不能用,否则会引来很多费事,其中包括打官司。
       3、要有鲜明的视觉记忆点
       前一段时间,“加多宝”宣布换新装,把原来的红色易拉罐换成金色的,惹起了很大反响。以至有人疑问:加多宝有必要换包装吗?
       我以为,有这个必要。由于,作为“品牌更代言人”,产品包装必需要有本人的视觉记忆点。哪怕是颜色!
       广药将“王老吉”品牌从加多宝手里收回去之后,“加多宝”需求改名。为了市场的稳定性,当时的“加多宝”直接采用原“王老吉”的红色包装,除了把“王老吉”改成“加多宝”以外,简直没有做其他辨别。 
       但是,市场趋于稳定之后,问题就来了:一来,两个品牌的包装十分类似,难以辨别;二来,万一“王老吉”有什么“闪失”,“加多宝”也会遭到牵连。这是“加多宝”所不希望的。因而,他们果断换“金装”,与“王老吉”停止了辨别。
       其实,关于包装视觉记忆点的设计办法还有很多,比方在包装的外形、规格、运用办法及材质等很多方面都能够做出“记忆点”。由于篇幅限制,在此重点讲三点:
       (1)外形差别化
       产品包装的外形是能够大做文章的要素,假如设计好了,不只能够为辨别品牌,还能够提升销量。
       马爹利XO,设计包装时,采用艾菲尔铁塔的外型元素,设计出一款拱形艺术瓶身,深受XO喜好者的喜欢。

总而言之,产品包装的设计,是牵动着品牌战略能否胜利的严重工程。我们能够对很多东西做出妥协,但是对产品包装的设计不能妥协,也不能“摸着石头过河”。
       今天的市场营销,曾经来到了“深水区”,而且身边的对手们都是游泳高手,你基本没有时机“摸着石头过河”。因而,要想做品牌,要想把本人的品牌做好,不只需求科学的品牌战略,愈加需求科学的品牌传播。而产品包装是品牌传播更为直接的载体,也是不可绕行的“泳道”,设计得好与坏,将会直接影响品牌战略的成败。
       当这篇文章,快要结尾的时分,我希望大家多想想宝洁“舒肤佳”洗手液刚上市时的失败,也想想那些无数个在包装设计上夭折的品牌。 
       假如我们不想重蹈他们的覆辙,就要从如今起,好好审视本人的品牌战略,好好审视本人的传播战略,更要审视本人的产品包装,用一个系统思想、战略思想去拿出你的改良战略。
       在品牌运营的道路上,在这难以绕行的“泳道”里,你的产品,真的包装设计得体吗?







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