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广告策划的中心思想和广告传播效果

广告应是一个说服、诱导的心理过程。一般路径是企业通过广告让消费者对产品发生好感,?从传播学的角度来看。从而发生购买行为。显然,企业的广告传达要产生效果,必需引起消费者的心理效应,而心理效应的发生又往往与说服传达战略的使用有关。


审美

一般地说应包括三个方面:要深入调查目标消费者的审美心理。调查的项目必需科学、具体。>

①经济条件。经济状况是消费的基础,决定着消费的不同层次。消费层次不同,对商品设计的要求肯定不同,这种设计不只表示在功能质量上,而且表示在外观美感上。


例如地理自然条件、民族宗教条件、国度地域条件、民俗文化条件等。这些外部条件往往决定着消费者的生活方式、消费习惯和文化类型,因而对商品的喜好和要求也各不相同。②环境条件。主要指消费者从事生活生产实践的外部客观条件。>


尽管在同一目标市场,消费者的文化素养也千差万别。例如文化教养、气质、性格喜好、周围风气的熏陶感染等。③文化素质条件。主要指消费者所具有的自我文化条件。>


对调查所得的各类情况进行综合研究,这是一种理性的综合分析,从这种分析中可以对消费者的要求进行理性掌握。依照心理学原则,任何情感都与需要的满足度有关。只有从调查分析中把握了解消费者的特定要求,才有可能掌握其心理特征。

这三方面是形成消费者商品文化心理和审美心理的主要层面。这里最重要的需要进行认真的分析。>


猎奇

越能引起人们注意。而对那些经常见到抚慰物,往往视而不见。运用人们猎奇心理,谋划人员在广告中应采用新奇的媒体、新颖的形式、独具特点的内容等特殊的手法,使消费者发生强烈的好奇心,从而引发购买欲望。

关键在于用新奇的表示手法引起消费者的注意,但也要讲究分寸,新奇而不离奇。过于刁钻、怪异的事物,其怪异水平如果超出了人们接受能力和承受度,不会引起人们好感的相反会发生排斥心理。

广告中采用这种心理战略。>


通常情况下,人们总是喜新厌旧, 对司空见惯的不感兴趣, 甚至忽略, 而愿意追求不断变化的、新奇的事物,如果广告能投其所好,设计出新颖独特的创意和别开生面的表现形式, 就能引起人们的注意和兴趣, 唤起购买欲望。

情感

情感诉求策略。 情感诉求广告是广告创作者通过极富人情味的诉求方式, 去激发消费者的情绪、 情感, 满足消费者的情感需求, 进而使之萌发购买动机, 实现购买行为。消费者的情感丰富而复杂,有父子情、母子情、夫妻情等家庭内部情感;有朋友情邻里情等人际交往情感等。

在现代广告促销宣传中。如能充分注重并善于利用人的情感。通过极富人情味的广告诉求。努力营造出调动人们情感的氛围。就必然能打动人、感染人。就能使企业(产品)与消费者之间形成一种亲近感增进其对企业(产品)的认识和了解。缩短企业(产品)与消费者的心理距离。削弱人们对广告的抵触情绪。接受企业的一片诚意。最终赢得消费者的信任。

我们在创作广告时,就必须准确地把握消费者的思想、情绪,找准其心理需求,通过情真意切、充满情感的语言、形象,作用于消费者引起其情感共鸣。

权威

企业要想方设法,对产品优点加以证明,即要在广告中提供依据,使得消费者对产品品质深信不疑。这方面比较有效的一种说服传达战略是利用崇尚权威心理。知道,消费者作为人,对于权威都有一种崇拜心理,认为权威的看法绝对是确的广告中借助权威来证明产品的品质,自然效果非凡。

崇尚权威的心理战略。广告说服传达过程中。>


从众

指在社会团体的压力下,公众放弃自己个人的意见而采取与大多数人一致的行为。通常所说的随大流就是一种十分典型的从众现象。另外与公众心理相关联,公众还存在着感染心理效应。利用公众的从众心理、感染心理进行广告筹划,有利于扩大广告宣传的影响范围,提高广告的影响效果。

从众心理策略。所谓从众心理。>


①在广告作品中营造理想化的生活模式。

②在商品推介和策划商务性演示活动中,重点征服某一部分公众,刻意建立一支乐意消费商品的群体,使其他公众有一个顺从的基本榜样和感染源。

③开展多种形式的宣传活动和促销活动,广泛吸引受众注意,扩大消费公众活动规模和影响范围,为公众产生从众心理和感染心理创造基本队伍。

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